「3時のおやつ」をどうするか？「たねっち」と「ぴーなっち」が「うましお」へと誘う

価値訴求の一環でコンテストに取り組む

そうてつローゼン成瀬店

亀田製菓が主催した「10月10日は亀田の柿の種の日」ディスプレイコンテストでインパクトコース グランプリを受賞したそうてつローゼン成瀬店。JR横浜線成瀬駅北口に位置し、都度2カゴいっぱい買物をしていくシニアのローゼンファンも数多く抱える基幹店だ。

今回のインパクトコースは、陳列ボリュームのインパクトある、視認性の高い売場づくりが対象だったが、成瀬店は圧倒的支持を得てのグランプリだった。

同店はディスプレイコンテストの入賞常連店。2023年には亀田製菓のディスプレイコンテストのアイデアコースでグランプリの受賞実績がある。

積極的にディスプレイコンテストに取り組む背景について、副店長の内海氏は「競合店との差別化。価値訴求の一環で“いつも何かイベントをやっている楽しい店”としてお客さまに訴求している。とくに米菓は当店をよく利用されるシニア層とも親和性が高い」と話す。

グランプリを受賞したディスプレイは、必ずお客さまの目に触れる店内入ってすぐの位置に設置され、「亀田の柿の種 うましお」への訴求力アップをねらい、立体的に組み上げられたものだ。

最大のポイントは、亀田の柿の種のキャラクターである「たねっち」と「ぴーなっち」が、「3時のおやつ」をどうするか、と掛け合う場面を演出し、最後はディスプレイの中央に掲げた「うましお うますぎ！」のキャッチコピーに目が集まるようにつくられている点。「うましお」は柿の種の売上御三家（レギュラー、わさび、梅しそ）と横並びで陳列されているが、まず「うましお」に手を伸ばしたくなるような設えになっている。

2つのキャラクターを引っ張り出すアイデアは、売場づくりにも直接かかわった副店長の山木氏のアドバイスによるものだ。

メーカー様とのコラボにより強い商品が生まれる

（写真前列左から）亀田製菓株式会社 営業企画部 セールスグロースチーム 小川美優氏、相鉄ローゼン株式会社 そうてつローゼン成瀬店 加工食品担当 小原流星氏、同店副店長 内海健一氏、亀田製菓株式会社 東日本営業部 西関東支店 座間友美氏、（写真後列左から）亀田製菓株式会社 東日本営業部 西関東支店 渡辺敏彦氏、同支店 神奈川エリア エリアリーダー 馬庭史佳氏、同支店 神奈川エリア 笹川裕司氏、同支店 支店長 番場比呂順氏

この売場は他社の担当者を驚かせるほどのものだった。同店に商談に訪れた際に「どうやったらこんな売場が出来上がるの？」と感心しきりだったという。

売場のイメージづくりの中心を担ったのは、加工食品担当の小原氏と、亀田製菓の担当フィールドスタッフの座間氏。夏ごろから構想を練り始め、販促物の実制作には3週間ほどをかけた。「たねっち」と「ぴーなっち」の掛け合いのセリフは天井から吊り下げるため、裏側に発泡スチロールを張り合わせて、お客さまにしっかり見せるようにした。

今回のディスプレイ設置によって「うましお」の売れ行きは大きく伸長した。

それまで「うましお」は御三家から後れを取るポジションだったが、ひけを取らない実績につながった。そればかりか、その勢いは定番売場だけになった今も止まらない。「お客さまがその存在（「うましお」）に気付き、リピーターがしっかりついている」（小原氏）という。もちろん、御三家の売上が落ちることもなく、亀田の柿の種全体の売上は推移している。

売場づくりについて、小原氏はこう思いを語る。

「当店でめざしているのは、インパクトのある売場だけではない。確実にお客さまに商品を届けられる売場。そうした売場を発信していきたい」と。

一方、副店長の内海氏は「メーカー様とコラボすることによって、強い商品ができる、というところがいちばん。その上で『今日もローゼン行こうよ』、そんなファンを増やしていきたい」と力を込めている。

「3時のおやつを何にするか」。「たねっち」（左）と「ぴーなっち」（右）が掛け合う訴求効果十分のシーンにより、思わず「うましお」に手が伸びる演出に熱い支持が集まった